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Festo ersetzt B2B durch B2Human:

Wie Kundenzentrierung mit „Human Centered Design“ gelingt

Unternehmen mit B2B-Fokus, die digitale Plattformen entwickeln, sollten sich ruhig stärker an B2C-Konventionen orientieren. Egal ob Endverbraucher oder Mitarbeiter: Auf der anderen Seite stehen immer Menschen mit individuellen Bedürfnissen – und die müssen in den Mittelpunkt rücken. Das Unternehmen Festo, Innovationsführer für Automatisierungslösungen, hat das erkannt und sich mit der adesso-Tochter ARITHNEA auf die Reise zur kompromisslosen „Customer Centricity“ gemacht.

Ein Beitrag von Stefan Maack

Customer Centricity, User Experience, Usability, Customer Journey. Und das alles am besten optimal. Sonst noch was? Die Anforderungen an B2B-Unternehmen und ihre Anwendungen wachsen rasant mit der Digitalisierung. Wie im B2C-Bereich sind die Kunden und Nutzer Menschen. Und die verlangen nach einem perfekten Nutzererlebnis. Die Herausforderung besteht darin, modernste Technologie und kreative Gestaltung so zu verbinden, dass die Kundenzufriedenheit steigt und eine optimale User Experience ermöglicht wird. Kurzum: Technologie soll das Nutzererlebnis ideal unterstützen. Dazu müssen Unternehmen zunächst die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden – also der Menschen in den Unternehmen – und auch anderer Stakeholder erkennen und verstehen. Im nächsten Schritt gilt es dann, sie mit kundenorientierten Lösungen zufriedenzustellen.

„Skizzieren Sie exemplarisch den Weg einer Persona durch die neue Festo-Webseite unter Berücksichtigung verkaufsfördernder und unterstützender, markenbildender Methoden.“

So in der Art lautete eine der Hauptaufgaben im Pitch-Briefing von Festo. Der führende Anbieter von Automatisierungslösungen hat die Zeichen der Zeit erkannt. Die Suche nach einem Partner für die neue Webseite als „erste Adresse“ für Kundenbedürfnisse begann vor drei Jahren. Die Transformation der erfolgreichen Shop-Plattform, die 2007 als eine der ersten im B2B-Bereich gelauncht wurde, war gleichzeitig Ziel und Herausforderung des Projekts. Durch die jahrelange Nutzung gab es sowohl bei Festo als auch bei den Kunden eine hohe Erwartungshaltung.

Klares Kernelement des neuen digitalen Touchpoints sollte der Kundenfokus sein. Komplexe Produkte müssen so gestaltet sein, dass sie sich einfach auswählen, konfigurieren und letztlich komfortabel erwerben lassen. Ziel ist es, den Umsatz des Shops um Faktor vier bis zum Jahr 2025 zu steigern.

Eine weitere Zielsetzung von Festo bestand darin, das Unternehmen intern agiler zu gestalten. Kurz: ein Pitch, wie für die Digital-Business-Experten von ARITHNEA gemacht. Diese hatten für den Auftrag neben dem unabdingbaren technischen Know-how auch Folgendes im Gepäck: eine Haltung, die „über den Tellerrand hinausschaut“, sowie das erforderliche Markenverständnis, eine konsequente Kundenzentrierung und das Wissen um die Gestaltung einer herausragenden User Journey und Customer Experience. Das gemeinsame Projekt FoX („Festo Online Experience“) war geboren.

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Projektname FoX: Festo Online Experience (Copyright: Festo)

Die Herausforderung FoX: no risk, no fun, no success

Wie bei B2B-Kunden üblich, beinhaltete der komplexe und über die Jahre gewachsene Online-Shop von Festo viele Systeme im Hintergrund. Diese mussten integriert beziehungsweise angebunden werden. Hinzu kam, dass bereits drei separate Seiten existierten: die Corporate-Seite sowie die Online-Shops von Festo und deren Schwesterfirma Festo Didactic. Das ermöglichte schon aufgrund technischer Restriktionen keine durchgängige Customer Journey. Diese Ausgangssituation wurde weiter erschwert durch die komplexen Festo-Produkte und die daraus resultierenden, sehr individuellen Anforderungen der Kunden. Schließlich muss das Produkt perfekt konfiguriert sein, damit es passt. Die Aufgabe wurde in drei Kapiteln gemeistert.

1 | Die Persona: nah an der User Journey

Customer Centricity bedeutet, den Kunden in all seinen Facetten zu kennen. Dazu war es erforderlich, die heterogene Nutzergruppe der bestehenden Online-Plattform – von „Power Usern“ bis hin zu Nutzern, die die Marke und Produkte noch nicht kennen – auf ihre Eigenschaften und Nutzungsverhalten hin zu analysieren. „In persönlichen Interviews mit unterschiedlichen Kundentypen fanden wir die individuellen Bedürfnisse heraus und erstellten Personas, also prototypische Zielgruppen“, sagt Falk Freund, Product Owner des Projekts auf Seiten Festos. Bestes Praxisbeispiel hierfür ist das Bedürfnis, bereits gekaufte Produkte schnell wieder nachbestellen zu können.

2 | Die Anforderungen an die Plattform: Kundenzufriedenheit

Als Grundlage für die Entwicklung mussten präzise Anforderungen an die Plattform formuliert werden. Wer hier nicht detailliert und penibel genug vorgeht, der bekommt in der Umsetzung Probleme. Die Anforderungen an die Plattform leiteten sich aus den Wünschen und Erwartungen der Kunden ab, also aus den Kunden-Interviews und Personas. Bei der Übersetzung der Nutzeranforderungen in die Anforderungen an die Plattform war es wichtig, dass die Technik- und User-Experience-Teams mit Festo Hand in Hand arbeiteten. In jedem UX-Workshop war deswegen das technische Team vertreten und umgekehrt. Gemeinsam mit Festo tasteten wir uns an die Anforderungen heran. Im Sinne einer agilen Entwicklung erstellten wir sogenannte Epics. Darunter versteht man in Alltagssprache verfasste globale Anforderungen eines Nutzers an die Plattform. Epics zerlegten wir in User Stories, kurze Einzelanforderungen an bestimmte Features oder Bereiche der Webseite. Anhand der User Stories begann das Entwicklerteam mit der Umsetzung.

3 | Die Entwicklungsphase: Human Centered Design

Für den Erfolg des Projektes war es entscheidend, dass sich die Beteiligten auf beiden Seiten nicht in erster Linie als Vertreter des Kunden oder des Dienstleisters sahen. Sie sollten sich als Teil des Teams „Plattform-Entwicklung“ fühlen. Statt des klassischen Kunden-Dienstleister-Modells versuchten wir, ein Team aus beiden Seiten zu bilden, das sich als geschlossene Einheit verstand. Festo als Kunde sollte nicht nur Einblick in den Prozess erhalten, sondern ihn aktiv mitgestalten. Voraussetzung dafür ist ein Verständnis für agile Prozesse. Deswegen haben wir sukzessive bei den beteiligten Festo-Mitarbeitern Scrum-Wissen aufgebaut. Auf dem Weg zu unserem Minimal Viable Product (MVP) nutzten wir sogenannte Burn-Down-Charts. Diese zeigen zu jedem Projektzeitpunkt an, wie viel Aufwand die noch offenen Aufgaben bedeuten, und vergleichen diesen Ist-Stand mit einem Soll.

Ergebnis: Kundenzufriedenheit

Das Ergebnis ist der gemeinsame Webauftritt von Festo Corporate, dem Festo-Shop inklusive Web-Content und Marketinginhalten und der Festo Didactic. Damit treten alle drei Bereiche den Kunden gegenüber als ein Unternehmen auf und zahlen auf die Marke Festo ein. Beim Aufruf der Webseite fällt sofort auf, dass sich weder Gestaltung noch Nutzerführung wesentlich von B2C-Shops unterscheiden. Hier wurde nach dem Credo gehandelt, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Das Kernstück ist die stringente Nutzerführung, insbesondere in Shop und Produkt-Konfigurator. Die intuitive Bedienbarkeit des Konfigurators verdankt die Webseite dem Zusammenspiel von Kreativität und technischer Expertise. Dazu gehört zum Beispiel, dass es nun eine einzige, intelligente Suchfunktion gibt anstatt der drei verschiedenen Suchfelder, die zuvor zur Verfügung standen. Unsere Analysen hatten ergeben, dass fast 40 Prozent der User direkt mit der Suche einsteigen.


Das Team von Festo und adesso/ARITHNEA bei der Präsentation von Kundentests für die neue Festo-Website (Copyright: Festo)

Festo zum Ergebnis der Shop-Modernisierung

„Wir kristallisierten aus dem Projekt eine für Festo passende Version von Scrum in Form eines hybriden Projektmanagements heraus, das unseren Bedürfnissen gerecht wird“, resümiert Falk Freund, Business Development Manager bei Festo, und zitiert zum Projekterfolg Douglas Adams: „I may not have gone where I intended to go, but I think I have ended up where I needed to be.“
Das Unternehmen Festo beschäftigt weltweit über 21.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in über 60 Ländern.

Fazit

  • Festo profitierte von dem ganzheitlichen Beratungskonzept und der Komplettumsetzung über alle notwendigen Disziplinen hinweg. Der ARITHNEA-Ansatz umfasste Marke, Konzept, Design sowie Frontend- und Backend-Entwicklung. Damit konnte der Prozess verschlankt und vereinfacht werden.
  • Als Leitung des crossfunktionalen Teams etablierten wir neben dem Product Owner und Projektleiter eine Doppelspitze aus UX-Lead und technischem Lead. So gab es bei allen Projektbeteiligten ein konsistentes Bild des Festo-Kunden und der Transfer von Nutzeranforderungen in Systemanforderungen wurde effizient umgesetzt.
  • Die Entwicklungsarbeiten fokussieren den Menschen, der hier in Form von Personas erfasst wurde. Auch im B2B-Geschäft gilt: Nicht Unternehmen fällen Entscheidungen, sondern die Menschen, die dort arbeiten.

Stefan Maack

ist Business Unit Manager User Experience und Brand Strategy bei ARITHNEA in München. „Knowledge is power“ ist sein Motto und meint hier vor allem das Wissen über den Kunden: „Im Age of Experience gewinnen die, die Kreativität und Technik zentriert am Bedarf des Kunden ausrichten und zu einem perfekten Erlebnis gestalten“, so Stefan.

E-Mail: stefan.maack@arithnea.de

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