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Menschen von oben fotografiert, die an einem Tisch sitzen.

Rund um das Customer Experience Management begegnen uns relevante Strategien, Maßnahmen und Technologien. Dazu gehören auch die beliebten Buzzwords Personalisierung, Marketing Automation und Account Based Marketing. Eine gute Gelegenheit, diese drei Begrifflichkeiten einmal in Ruhe für uns zu definieren und voneinander abzugrenzen, um sie verständlicher zu machen.

Marketing Automation (Marketing-Automatisierung)

Marketing Automation beschreibt die Automatisierung relevanter Marketingprozesse, die man für die Kundengewinnung und Kundenbindung braucht. Um Marketing Automation zu betreiben, bedarf es einer Software-Plattform. Durch die Priorisierung und Automatisierung von Marketingaufgaben entlang des Marketing-Sales-Funnels kann viel Zeit, manueller Aufwand und am Ende auch Budget eingespart werden. Am Beispiel einer Marketingkampagne lässt sich das so erklären: Das Ziel von Marketing Automation ist es, die Interessierten maßnahmengesteuert tiefer in den Funnel zu ziehen oder die Kundschaft weiter an die Marke und/oder das Unternehmen zu binden. Um die Zielgruppen zu bedienen, wird also ein definierter Inhalt über möglichst viele Kanäle oder an allen relevanten Stellen von Webseiten und Portalen ausgespielt.

Personalisierung

Personalisierung geht noch ein Stück weiter: Aufgrund von bestehenden Verhaltensmustern und historischen Verläufen können Unternehmen Interessierten sowie Kundinnen und Kunden auf B2C- oder B2B-Websites und -Portalen möglichst relevante und passende Informationen und Angebote zur Verfügung stellen. Dazu werden für die einzelnen User individualisierte Inhalte an einer definierten Stelle auf der Website oder in anderen Kanälen angezeigt. Natürlich kann das auch mithilfe einer Marketing-Automation-Lösung passieren.

Account Based Marketing

Account Based Marketing (ABM) hingegen gehört klar zum B2B-Marketing. Hier geht es darum, einzelne Accounts derart in den Fokus zu rücken, als wären sie ein Markt für sich. Absolute Individualisierung und maßgeschneiderter Content sind hier genauso wichtig, wie das Entwickeln von sehr spezifischen Marketing-Maßnahmen für die Buying Center (Entscheidergruppen) und im Einzelnen für die Buyer Personas (Entscheider-Personen, die am Kaufprozess beteiligt sind). ABM fokussiert sich also auf die Key Accounts und engagiert sich so, dass im Idealfall vor der eigentlichen Awareness-Phase (Aufmerksamkeitsphase) der Accounts agiert wird – sicherlich eine Erweiterung des Inbound Marketings mit zusätzlichem Aufwand außerhalb der Marketing-Automatisierung. ABM ist eine stark aus dem Sales getriebene Marketing-Maßnahme, setzt jedoch ein hohes persönliches Engagement bei den Unternehmenskunden voraus.

Wie personalisiert mögen es eigentlich die Zielgruppen?

Im Rahmen unserer CX-Studie befragten wir 1.000 Verbraucherinnen und Verbraucher unseres Panels: „Wie beurteilen Sie personalisierte Werbung generell?“ Und hierbei kam heraus, dass immerhin 47 Prozent personalisierter Werbung gegenüber eher bis sehr negativ eingestellt sind. Nur 16 Prozent der Befragten urteilten mit eher oder sehr positiv.

Bleibt zu erwähnen, dass ja immerhin mit 37 Prozent - also mehr als ein Drittel der Befragten - personalisierter Werbung neutral gegenüberstehen. Im nächsten Schritt haben wir gefragt, welche Arten von Personalisierung gut ankommen – und welche eher nicht. Und siehe da: Wenn es einerseits um Hobbys und Interessen und andererseits um vorher bereits gekaufte Artikel geht, dann können sich Verbraucherinnen und Verbraucher durchaus damit anfreunden (siehe Grafik).

Bei Alter und Familienstand hört es auf

Die CX-Studie hat auch uns klar gezeigt: Personalisierung hat Grenzen. Wenn sich also die personalisierte Werbung auf persönliche Daten bezieht, zeigen die Umfrageergebnisse eine deutlich negativere Beurteilung. Datenquellen wie das Alter (15 Prozent) und der Familienstand (11 Prozent) werden bei der Personalisierung nicht gern gesehen – und das einheitlich über alle Kundengruppen verteilt.

Eine weitere Dimension im personalisierten Marketing ist die Wahl der Kanäle. Und auch hier zeigt sich: Nicht alles wird von der Kundschaft als positiv empfunden. SMS und WhatsApp als Kanäle für personalisierte Werbung zu nutzen, ist beispielsweise keine gute Idee, denn: Nur 6 Prozent der Befragten mögen Hinweise per SMS und nur 4 Prozent gar per WhatsApp. Geht es also um Rabatte oder andere Werbebotschaften, so sollten diese am besten prominent auf der Website und auf E-Commerce-Portalen stehen (das mögen immerhin 39 Prozent) oder per E-Mail erfolgen (das finden auch noch 26 Prozent der Befragten eher beziehungsweise sehr positiv).

Marketing Automation gewinnt an Bedeutung

In unserem letzten Blog-Beitrag zeigten wir uns erstaunt über die Tatsache, dass Marketing Automation mit nur 8 Prozent als Erfolgstreiber für das Customer Experience Management auf einem der letzten Plätze landete. Deshalb haben wir im weiteren Verlauf der Studie gefragt: „Welche Relevanz hat aktuell das Thema Marketing Automation hinsichtlich Customer Experience Management (CXM) in Ihrem Unternehmen? Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Marketing Automation beim Thema CXM in Ihrem Unternehmen ein?“ Und auf diese Frage gab es dann von den 373 Unternehmensvertreterinnen und -vertretern ganz ermutigende Ergebnisse. Denn jedes zweite Unternehmen (50 Prozent) schreibt Marketing Automation eine hohe bis zentrale Bedeutung zu. Und mit Blick auf die Zukunft sind es sogar 70 Prozent der Befragten aus den Unternehmen. Also doch mehr Erfolgstreiber, als es die anfängliche Frage vermuten ließ.

Natürlich interessierte uns als IT-Dienstleister auch, wie genau die Verarbeitung und Analyse von Kundendaten realisiert wird. Also fragten wir die Unternehmen: „Welche Tools oder Softwarelösungen setzen Sie im Datenmanagement beziehungsweise der Verarbeitung und Analyse von Kundendaten ein?“

Hier gab es eindeutige Mehrheiten für den Einsatz einer CRM-Plattform (65 Prozent setzen sie bereits ein, immerhin 25 Prozent haben sie in Planung). Auch das E-Mail-Versandtool (zum Beispile von Inxmail oder anderen) wurde von einer Mehrzahl – also 58 Prozent der Unternehmen – bereits eingesetzt (21 Prozent haben es in Planung). Eine spezielle Plattform für Kundendaten (CDP) wird bereits von jedem zweiten Unternehmen eingesetzt (50 Prozent) und immerhin 31 Prozent haben die CDP bereits in Planung. Weitere Ergebnisse findet ihr in unserer CX-Studie.

Account Based Marketing (ABM)

Wir sprachen bereits eingangs über das ABM als besondere Form des personalisierten Marketings im B2B. Und auch hier interessierte uns die Einschätzung der befragten Unternehmen. Immerhin 51 Prozent räumten ABM schon heute eine hohe bis zentrale Bedeutung ein. Und 67 Prozent der Befragten glauben, dass die Bedeutung von ABM eher bis deutlich steigen wird. Somit ist das Account Based Marketing als eine der wichtigen Marketing-Vertriebs-Maßnahmen in den Unternehmen absolut abgekommen.

Fazit

Um überhaupt relevant für die Zielgruppen zu werden, macht Personalisierung absolut Sinn. Und insofern ist Marketing Automation nicht nur aus Sicht von Beraterinnen und Beratern, sondern vor allem auch aus Sicht der Marketingverantwortlichen in Unternehmen ein relevanter Erfolgstreiber des Customer Experience Managements. Die Befragung zeigt allerdings auch: Die ganz persönliche Ansprache ist eine sensible Sache und dafür bedarf es auf Unternehmensseite an Feingefühl. Ingo Gregus, Geschäftsführer der adesso digital Experience, sieht es so: „Die Studie zeigt: Personalisierung ist gut – zu persönlich werden ist zu viel des Guten. Unternehmen müssen sich also bei ihren Kampagnen und der Kanalwahl immer vor Augen führen, dass es sich hier ähnlich wie bei einer Verkäuferin oder einem Verkäufer vor Ort verhält: Mit dezentem Kundenservice kann man gewinnen, mit zu aufdringlicher Nähe aber exakt das Gegenteil erzeugen.“ Dem ist nichts hinzuzufügen.

Ihr interessiert euch für die ganze CX-Studie?

Hier geht es zum Download

Bild Heike Heger

Autorin Heike Heger

Heike Heger ist Managerin für Vertriebsmarketing im Digital-Experience-Bereich bei adesso.

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  • CX-Studie 2021 – Teil 2: Ergebnisse zu personalisiertem Marketing

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