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Menschen von oben fotografiert, die an einem Tisch sitzen.

„When you talk, you are only repeating what you already know. But if you listen, you may learn something new.”― The Dalai Lama

Was ist Social Listening?

Mit Hilfe von Social Listening können unter anderem Social-Media-Kanäle, Blogs oder Webseiten in Verbindung mit Marken, Wettbewerbern oder Produkten durchleuchtet und überwacht werden. Auf diese Weise werden Konversationen verfolgt sowie Erkenntnisse gewonnen, um daraus Handlungsmöglichkeiten abzuleiten.

Warum ist das für Unternehmen so wichtig?

  • Zielgruppen erkennen und deren Bedürfnisse verstehen
  • Kunden-Feedback einholen
  • Frühestmöglich auf Kundenbewegungen reagieren
  • Strategische Erfolge/Misserfolge erkennen
  • Sentiments gegenüber Marke oder Produkt beobachten und messen
  • Meinungsführer und Markenbotschafter identifizieren
  • Leads bzw. Absatzmöglichkeiten entdecken
  • Wettbewerber richtig wahrnehmen und beobachten
  • Social-Media-Kanäle analysieren

Schlussendlich können Informationen an die richtigen Abteilungen gegeben werden und dadurch kann dann die Unternehmensstrategie vorangetrieben werden.

„Wenn ihr Social Listening nicht einsetzt, verpasst ihr eine Menge an wichtigen Erkenntnissen und Möglichkeiten.“

Social Listening bringt das Social Media Monitoring auf ein neues Level

Das Social Listening unterscheidet sich vom Social Monitoring darin, dass es eine direkte Umsetzbarkeit der aus dem Social Monitoring erfassten Daten ermöglicht. Folglich kann man sagen, dass das Social Monitoring den Vorreiter für das Social Listening darstellt. Beim Social Monitoring dreht es sich eher um das Zusammentragen von Daten (wie Interaktionsraten, Anzahl von Markenerwähnungen, relevante Hashtags, Erwähnungen von Mitbewerbern oder Branchentrends) aus der Vergangenheit, anstatt künftige Maßnahmen festzulegen.

Social Listening schaut über diese Zahlen hinaus und untersucht die Stimmung, welche hinter den Erwähnungen steckt. So kann herausgefunden werden, wie Menschen über eine Marke oder ein Produkt denken. Die Daten aus dem Social Media Monitoring werden analysiert, um mit dem Social Listening daraus zukünftige Maßnahmen festzulegen. Auf diese Weise kann schnell auf positive sowie auch auf negative Beiträge reagiert werden.

„Wenn ihr versteht, wie die Menschen über eure Marke denken, könnt ihr eure Marketing- und Produktentwicklungsaktivitäten entsprechend anpassen.“

Kampagnenbegleitung

Im Idealfall findet neben einem kampagnenbezogenen Listening auch ein durchgehendes Social Listening statt. Dabei wird zu Anfang ein ‚Normalzustand‘ als Orientierung definiert, um bei Abweichungen schnellstmöglich reagieren zu können.

Wichtige Themen, Herausforderungen, Stimmungslagen oder aber Multiplikatoren können während der gesamten Kampagnenlaufzeit identifiziert werden. Auch der Blick zur Konkurrenz kann sich lohnen, um aus deren Fehlern zu lernen und eigene Optimierungspotenziale abzuleiten.

Kampagnen können mithilfe der erfolgreichsten Hashtags und meistgenutzten Emojis gestärkt werden. Des Weiteren gibt es die Möglichkeit, Markenbotschaften zu kreieren sowie trendige Topics zu finden und diese für aktuelle Kommunikationsideen zu nutzen.

Im Laufe einer Kampagne können folgende Begriffe und Themen erfasst werden:

  • Marken- und Username in den sozialen Medien
  • Namen eurer Produkte
  • Marken-, Produkt-, und Social-Media-Namen der Wettbewerber
  • Branchen-Buzzwords
  • Werbeslogans und Slogans der Wettbewerber
  • Namen von Schlüsselfiguren
  • Kampagnentitel oder -schlagwörter
  • Marken-Hashtags und die der Wettbewerber
  • Branchenbezogene Hashtags

Das Tool Talkwalker

Talkwalker ist ein Tool, mit dem Social Listening betrieben werden kann. Dabei besteht eine Abdeckung von Online-, Social Media-, Print-, Radio- und auch TV-Inhalten auf einer einzigen Plattform. Durch eine Bilderkennungstechnologie ist es möglich, Texte und Bilder im gleichen Zug zu analysieren. Ein Monitoring ist in Echtzeit verfügbar und die Nutzung des Sofortzugriffs auf Daten der letzten zwei Jahre ermöglicht es, genaue Analysen durchzuführen. Die Datenabdeckung aus Owned und Earned Media erfolgt in 187 Sprachen. Insights können dank iQ-Apps schneller gefunden werden, um sie folglich so schnell wie möglich mit dem Team zu teilen und Maßnahmen einleiten zu können. Auch Kampagnen können in Echtzeit begleitet und dauerhaft durchleuchtet werden. Talkwalker listet Influencer auf, die passende Messages zu bestimmten Marken oder Produkten verbreiten. Benutzerdefinierte Dashboards und Reportings können erstellt und in vielen verschiedenen Formaten heruntergeladen werden. Dabei hilft der Zugriff auf Widgets, Reports und Dashboards allen Beteiligten, auf dem neusten Stand zu bleiben.

Sechs wichtige Fragen des Social Listening, die durch Talkwalker beantwortet werden können:

  • Wie viele Menschen werden durch meine Aktivitäten erreicht?
  • Wo (auf welchen Kanälen und in welchen Ländern) sprechen Menschen über meine Marke / mein Produkt? In welchen Sprachen wird darüber gesprochen?
  • Wie denken Menschen über meine Marke oder mein Produkt? Welche Gefühle spielen dabei eine Rolle?
  • Wie viele Besucher generieren laufende/durchgeführte Kampagnen?
  • Kommen die Inhalte bei der richtigen Zielgruppe an?
  • Wie oft spricht meine Zielgruppe über meine Marke oder mein Produkt im Vergleich zum Wettbewerb?

Die Funktionen von Talkwalker mit deren Hilfe die Fragen beantwortet werden können

Quick Search

Die Quick-Search-Funktion ermöglicht einen schnellen Marken-Check sowie das Herausfinden von aktuellen Trends rund um eine Marke oder ein Thema in Echtzeit. Sie geht auf die letzten sieben Tage zurück und analysiert sämtliche Blogs, Foren, Websites oder Social-Media-Kanäle zu einem gesuchten Begriff oder zu einer gesuchten Marke. Die Suche basiert auf Keywords und gibt Einblicke in das Engagement sowie Sentiment, in die Top-Themenschwerpunkte sowie über die Influencer und Zielgruppen, die dahinterstecken. So können Wettbewerber-Checks im Handumdrehen umgesetzt und Content-Ideen auf Knopfdruck herausgefunden werden.

Topics und Channels anlegen, um die Suche zu ‚verfeinern‘

In Talkwalker können sogenannte Topics angelegt werden, mit denen die Suche nach einer Marke / einem Produkt oder einem Begriff eingegrenzt und somit präziser gestaltet werden kann. Verbundene Begriffe, Namen, Sprachen sowie Länder können eingeschlossen oder aus der Suche ausgeschlossen werden. Mithilfe einer genau angelegten Syntax kann die Suche somit zielgerichteter eingegrenzt werden.

Dazu ein kleines Beispiel zu adesso:

  • Name: adesso, adesso SE, adesso insurance solutions GmbH, adesso orange AG, adesso Turkey und so weiter (je nach Suchwunsch)
  • Weitere verbundene Begriffe: IT, Dienstleister, Technologie, Künstliche Intelligenz, Software-Engineering und so weiter (je nach Suchwunsch)
  • Da der Begriff ‚adesso‘ aus dem Italienischen stammt, fließen hier automatisch auch Ergebnisse mit ein, die nichts mit der Marke adesso zu tun haben. Daher können hier einzelne Länder als Filter eingesetzt werden sowie die italienische Sprache ausgeschlossen werden, um ungewünschte Ergebnisse auszuschließen

Des Weiteren können bereits bestehende Social-Media-Kanäle durch „Channels“ in Talkwalker hinterlegt werden. Auf diese Art und Weise werden verschiedene Kanäle einer Marke durchleuchtet und miteinander verglichen. Durch diese Analyse wird gezeigt, welche Aktivitäten auf welchen Kanälen, in welchem Grad Früchte tragen oder optimiert werden müssen.

IQ Apps – Die Funktionen von Talkwalker

Die angelegten Topics sowie Channels einer Marke /eines Begriffs können im nächsten Schritt durch so genannte „IQ-Apps“ in Talkwalker noch viel genauer durchleuchtet und analysiert werden. Folgend werden ein paar dieser Apps und dessen Funktion vorgestellt:

  • Brand Monitoring: Eine Marke digital durchleuchten – Wer spricht wann und wo über meine Marke?
  • Social Channel Measurement: Insights zu öffentlichen Social-Media-Kanälen – Performancevergleich zwischen Kanälen
  • Competitive Intelligence: Wettbewerb beobachten – Wettbewerbsanalyse durchführen
  • Kampagnen Monitoring: Laufende Kampagnen beobachten – Für selbst eingeführte Slogans oder Begriffe eurer Marke sowie Maßnahmen während des Kampagnenverlaufs
  • Results Curation: Suchergebnisse eines Begriffs oder einer Marke – Hier können digitale Stimmen jeder Art analysiert werden
  • Social Channel Insights: Genau festgelegte Social-Media-Kanäle (eurer Marke) vergleichen – Performance beobachten und anpassen

Die folgenden Grafiken zeigen erste Ergebnisse aus der Suche von adesso mithilfe des Brand Monitorings:

Reports und Alerts bringen auf längere Zeit einen Durchblick

In Talkwalker können individuell angepasste Reports angelegt und fertiggestellt werden. Diese können Kundinnen und Kunden auf verschiedene Arten (unter anderem als PDF, Excel oder per E-Mail) zur Verfügung gestellt werden. Die Abstände der zu ziehenden Reportings sind ebenfalls anpassbar und können, wenn nötig täglich, wöchentlich, monatlich oder aber auch quartalsweise erstellt und gezogen werden. Dabei werden die Reportings je nach Einstellung automatisch generiert und aktualisiert. Ein Vergleich zwischen den Reportings wird dabei genau angezeigt, um eine Entwicklung der Zahlen entnehmen zu können und gegebenenfalls weitere Maßnahmen einzuleiten. Zusätzlich können Alerts eingerichtet werden, sodass Hinweise zu bestimmten Themen ausgespielt werden, wenn man dies möchte.

Startet jetzt durch und profitiert von den Mehrwerten. Dazu zählen:

  • die Analyse von Social-Media-Kanälen,
  • das Durchführen von Wettbewerbsanalysen,
  • das Erkennen von Zielgruppen,
  • Einblicke in Trends,
  • das Einholen des Kunden-Feedbacks,
  • ein Kampagnen-Monitoring,
  • die Messung und das Reagieren auf Stimmungen und
  • das Erkennen von Kundenbewegungen.
Bild Miriam  Eckardt

Autorin Miriam Eckardt

Miriam ist seit Oktober 2020 als Associate Strategy Consulting Digital Marketing für adesso tätig. Zuvor war sie zwei Jahre in einer Digitalagentur im Online Marketing als Werkstudentin beschäftigt.

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  • Das Social Listening Tool Talkwalker – Perfektes Monitoring für eure Marke

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