Verschenktes Potenzial 2.0. - was Unternehmen in Social Media (immer noch) falsch machen

Wenn wir MySpace als erstes wirkliches Social Network sehen, dann feiert Social Media nächstes Jahr sein 20-jähriges Jubiläum. Ein beachtlicher Zeitraum in dem sich einiges getan hat. MySpace und die VZ-Netzwerke sind Vergangenheit. Google Plus dient allenfalls als Meme für einen gescheiterten Versuch. Jetzt führen Networks mit visuellem Fokus, wie Instagram und TikTok, Social Media in die kommende Generation.

Nach all der Zeit sollte man meinen, dass sich auch Unternehmen inzwischen mit dem Medium vertraut gemacht haben und es wie selbstverständlich nutzen. Weit gefehlt – laut statistischem Bundesamt nutzten 2019 in Deutschland gerade einmal 48 Prozent der Unternehmen Social Media. Damit liegen wir auch im europäischen Vergleich weit abgeschlagen hinter Malta (84 Prozent ), Dänemark (75 Prozent) oder den Niederlanden, Zypern, Schweden, UK, Finnland und Irland, die allesamt über 70 Prozent kommen.

Nun wird die Pandemie der letzten beiden Jahre sicherlich dafür gesorgt haben, dass auch zögerliche Unternehmen Mut gefasst haben und sich in die große unbekannte Social-Media-Welt wagen. Dem Ort, an dem jeder von uns – ob CEO oder Praktikant – täglich mehr Zeit verbringt, als ihm vermutlich lieb ist. Angst vor Fehlern gehört am Anfang dazu und vieles lernt man durch Trial & Error. Es gibt aber einige Punkte, die auch von alteingesessenen Akteuren noch immer falsch gemacht bzw. vernachlässigt werden.

Ich möchte euch in meinem Blog-Beitrag die häufigsten Fehler aufzeigen, die unserem Team bei Social-Media-Analysen von Unternehmen immer wieder begegnen.

„Wir machen das mit den Fähnchen“

Viele dürften bei oben genanntem Slogan direkt auch die Marke im Kopf haben, die hinter diesem Spot stand, der bis heute eine der höchsten Werte für Werbeerinnerung vorweisen kann. Was der Sparkasse hier bravourös gelungen ist, nämlich die Verbindung von Inhalt und Marke, ist mit Abstand das häufigste Manko vieler Social-Media-Auftritte. Angefangen bei den allseits beliebten Cat Contents, über Beiträge zum Tag des… (Kaffees, Bieres, Hundes, Kusses, deprimierten Social-Kreativen und vieles mehr) verkommen die Kanäle zu Müllhalden der Belanglosigkeit und des fehlenden Markenbezugs. Ja sicher, die Beiträge erzielen gute Reaktionswerte, aber was bleibt in den Köpfen? Häufig nur der Aufhänger des Beitrages, aber selten, welchen Bezug er zu der publizierenden Marke hat.

Das setzt sich fort mit generischen Bildwelten zu Dauerbrennerthemen, wie etwa Food, Travel oder Sport. Unter den tausenden feinst angerichteten Köstlichkeiten auf Schiefertafeln samt kernigem Holztisch geht dann schon einmal verloren, welcher Brand da gerade auf den Food-Hype mit aufspringt oder ob es doch ein privater Post eines mehr oder weniger großen Influencers ist. Die Beiträge an sich sind oft sehr gut gemacht und lassen auch uns das Wasser im Mund zusammenfließen. Eine (emotionale) Bindung zur Marke schaffen sie nicht, wenn diese nur mit großem Deduktionsvermögen a la Sherlock Holmes überhaupt hergeleitet werden kann.

Zumindest ein dezentes Branding über einen Visual Master wäre ein erster Schritt. Noch besser ist es, nutzerzentriert zu denken und sich die Frage zu stellen, wie das eigene Produkt beziehungsweise die eigene Dienstleistung in diesem Zusammenhang einen Mehrwert für den Nutzer bieten kann. Kleiden wir diese Nutzerzentriertheit dann noch in eine leicht erfassbare und erinnerungswürdige Geschichte, dann müssen wir nicht „das mit den Fähnchen“ machen, sondern bieten Nutzern einen echten Mehr- und Unterhaltungswert.

Mobil denken, mobil optimieren

In Deutschland gibt es etwa 61 Mio. Smartphone-Nutzer. Das entspricht einer Abdeckung von knapp 98% in der Zielgruppe der 14 bis 39-Jährigen. Diese Zahlen spiegeln sich auch in der Social-Media-Nutzung wider. In der Regel werden Beiträge dort von deutlich mehr als 85% der Nutzer mobil gesehen. Einige Kanäle sind sogar dezidiert auf mobile Anwendung fokussiert, wie etwa Instagram oder TikTok. Umso verwunderlicher ist es, dass nach wie vor viele Unternehmen Beitragsformate nutzen, die auf einem Smartphone in der visuellen Bedeutungslosigkeit versinken. Insbesondere bei Link-Beiträgen werden noch immer die flachen Standardbilder in 1200 x 628 px genutzt, die auf Smartphone-Screens deutlich schlechter ins Auge fallen als 1:1 oder vertikale Formate.

Voll automatisch… gegen die Wand

Wenn wir von Link-Formaten sprechen, die nicht mobil optimiert sind, dann dürfen wir hier auch einen der Standardfehler schlechthin nicht vergessen. Automatisch gezogene Vorschaubilder oder „Scrapping“ wie es so schön auf Englisch heißt. Dabei ziehen sich Facebook und Co. automatisch das Vorschaubild für einen Beitrag von der Zielseite, sobald ein Link in das Textfeld eingefügt wird. In der Theorie ist das sehr hilfreich, allerdings sind die Bilder, die auf der Zielseite hinterlegt sind, häufig nicht für die Umsetzung in Social Media geeignet oder schlicht nicht vorhanden. Das Ergebnis sind dann abgeschnittene Bilder, nicht lesbare Texte in Bildern oder ganz und gar eine graue Box, weil das Bild nicht gefunden werden kann.

Hier wurden die Regeln zur Nutzung eigener Bilder in den letzten Jahren zwar deutlich verschärft, aber mit verifizierter Domain oder einem Workaround als Anzeige sollten sich immer gute Ergebnisse erzielen lassen.

Social Media ist super… es kostet ja nichts

Wer sich gut an die Sparkassenwerbung erinnert, wird nun vielleicht gegenhalten, dass die Aktion mit den Fähnchen gewann, weil eine substanzielle Kampagne, die im Spot ebenfalls vorgeschlagen wurde, entsprechende Kosten mit sich gebracht hätte.

Damit sind wir dann auch bei einem weiteren Punkt, der uns häufig auffällt. Oft wird Social Media als Kommunikationsweg missverstanden, den der Werksstudent mal eben so nebenbei abdecken kann (was nicht heißt, dass Werkstudenten nicht tolle Inhalte generieren können).

Dieses Missverständnis begegnet uns in zwei Formen. Zum einen wird an den Inhalten gespart und im Ergebnis kommt eine Flut aus generischen seelenlosen Stockbildern zustande, die selbst den hartgesottensten Fan in die Inaktivität treiben.

Zum anderen gibt es da aber auch die Kunden, die durchaus Geld, Zeit und viel Kreativität in die Inhalte investieren, diese dann aber nicht durch Werbeanzeigen unterstützen und sich einzig auf die organische Verbreitung verlassen. Trotz zahlreicher Artikel der letzten Jahre, in denen bekannte Social-Media-Fachleute wie Thomas Hutter oder Andreas Wiese genauestens beleuchtet haben, warum die organische Verbreitung alleine nicht ausreicht und weshalb ein sinnvoller Support durch bezahlte Reichweiten nötig ist, hält sich diese Herangehensweise hartnäckig. Social Media ist mehr denn je „Pay to Play“. Wer um den großen Topf an Aufmerksamkeit und Businesspotenzial mitpokern will, der muss nicht direkt All-In gehen, aber er muss seinen Einsatz bringen, um mitspielen zu können.

Alternativ werden 500 Euro in einen Post gesteckt, den 10 Leute sehen, anstatt einen Hunderter mehr draufzulegen und damit mehrere Tausend Menschen zu erreichen.

Auf welcher Hochzeit tanz ich eigentlich?

Auch bei der Frage nach der richtigen Kanalauswahl spielen die Kosten eine wichtige Rolle.

Es ist sinnvoll, die eigenen Inhalte möglichst breit zu streuen, sofern dadurch eine Chance besteht, potenzielle Nutzer in meiner Zielgruppe zu erreichen. Diese Herausforderung haben insbesondere B2B Brands, bei denen die Einschätzung schwerfällt, ob User neben professionellen Netzwerken (LinkedIn & Xing) auch im privaten Umfeld bei Facebook, Twitter oder Instagram effizient erreicht werden können.

Diese Schwierigkeit der Einschätzung äußert sich dann aber auch ähnlich zu dem, was bei vielen B2C Brands beobachtet werden kann. Entweder schießen sie über das Ziel hinaus und decken alles ab, aber das mit einer denkbar schlechten Umsetzung oder aber sie gehen zu zaghaft vor und verschenken dadurch Potenzial.

Hier kann es helfen, mit Proof-of-Concept-Kampagnen auszuloten, ob die gewünschte Zielgruppe überhaupt erreicht werden kann und im Anschluss abzugleichen, welchen Aufwand eine auf den Kanal zugeschnittene Kommunikation mit sich bringt.

Raus aus der Blackbox!

Aufwände sind ein gutes Stichwort. Was bringen eigentlich all die Zeit, die Mühe und die Gelder, die in Social Media investiert werden? Facebook, LinkedIn und all die anderen Netzwerke bieten umfangreiche Möglichkeiten der Auswertung, sowohl im Kanal, als auch übergreifend mit einem Tracking auf der Zielseite. Zudem besteht auch immer die Möglichkeit, über Parameter am Ende eines Links auch Google Analytics oder anderen Messsysteme einzubinden. Umgesetzt wird das leider viel zu selten. Noch immer geben sich viele Unternehmen mit den Infos zufrieden, die sie direkt im Kanal bekommen und dann fällt der Blick häufig auch auf die falschen KPI. Vergesst das Fanwachstum. Es ist viel interessanter, welche bedeutsamen Interaktionen die User durchgeführt haben. Wurden meine Videos zu Ende angeschaut, sind die User so interessiert gewesen, dass sie auf meine Homepage gesprungen sind und was haben sie dort dann gemacht? Die sinnvoll geplante und rechtzeitig implementierte Messung der wichtigsten Kerndaten sollte schon bei der Entwicklung der Strategie bzw. der Kreation aller Inhalte durchdacht sein. Denn nur wer ordentlich misst, kann auch verstehen, was funktioniert und welche Potenziale noch auszuschöpfen sind.

Sesam öffne dich – die Crux mit der Administration

Das klingt nun, als würden deutsche Unternehmen Social Media gar nicht beherrschen. So schlimm ist es natürlich nicht. Viele Auftritte sind auf einem sehr hohen Niveau und es gibt dort nichts zu kritisieren. Zumindest dann, wenn wir nur die Fassade betrachten. Denn viel zu häufig verstecken sich gravierende Fehler im Bereich der Administrations- und Zugriffsverwaltung.

Einerseits sind da die Unternehmen, die über die Jahre zahlreiche Administratorenpositionen in ihren Profilen vergeben haben, von denen oftmals 50 Prozent nicht einmal mehr im Unternehmen sind. Ich habe in meinen 11 Jahren Social-Media-Tätigkeit Zugriff auf etwa 200 Seiten und Konten bekommen. Davon hätte ich vermutlich immer noch knapp 40 (Voll-) Zugriffe, wenn ich mich nach Ausscheiden aus dem Unternehmen beziehungsweise Dienstleistungsverhältnisses nicht selbst ausgetragen hätte.

Neben diesem sehr laxen Umgang mit Zugriffsrechten gibt es andererseits Kunden, deren Administration quasi non-existent ist und die über die Jahre komplett die Zugriffe und Eigentumsrechte an den eigenen Seiten verloren haben, weil sich schlicht niemand um die Pflege der dahinterliegenden Kontenzugriffsrechte gekümmert hat.

Beides hat meist für den täglichen Betrieb keine unmittelbaren Implikationen, aber sobald ein Adminwechsel, ein Agenturwechsel, eine Umstrukturierung der Profile ansteht oder ein Account wegen verdächtiger Aktionen gesperrt wurde, beginnt meist eine langwierige und nervenaufreibende Odyssee, um all dies mit Facebook & Co. zu klären.

Gerade in jüngster Vergangenheit sieht sich etwa Facebook vermehrt Versuchen ausgesetzt, Business Manager, Konten und Seiten zu hacken und zu missbrauchen. Wenn also das administrative Fundament bröckelt, öffnet man ungewollten Eindringlingen Tür und Tor und setzt sich einer großen Gefahr aus. Wir empfehlen daher dringend, dieses Fundament auf Herz und Nieren zu prüfen und professionell aufsetzen und pflegen zu lassen.

Fazit

Social Media hat nach wie vor ein riesiges Potenzial, das umso leichter genutzt werden kann, wenn die Grundlagen stimmen und die genannten Fehler vermieden werden.

Ihr seid euch unsicher, ob ihr alles richtig macht oder möchtet ihr eure bestehenden Social-Media-Auftritte auf die nächste Stufe bringen? Wir beraten euch gerne.